INFLUENCIADORES E HÁBITOS DE MÍDIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMO DE MODA - PARTE 1

Por Ana Paula Celso de Miranda* e Maria Carolina Garcia**

A moda é um dispositivo social, portanto o comportamento orientado pela moda é fenômeno do comportamento humano generalizado e está presente na sua interação com o mundo (Blumer, 1969; Sproles, 1981; Holbrook et al., 1986; Lipovetsky, 1989; Miller, 1993; Solomon, 1996; Thompson et al., 1997).

Esta área pode ser considerada, principalmente no Brasil, de natureza exploratória, por ser um problema cujos pressupostos teóricos não estão claros ou são difíceis de encontrar. Nessa situação, faz-se pesquisa não apenas para conhecer o tipo de relação existente, mas sobretudo para determinar a existência de relação (Richardson, 1989).
Solomon (1996) afirma que a pesquisa exploratória é realizada para prover dados sobre questões ainda insipientes; gerar idéias para futuros estudos mais rigorosos; ou testar um palpite do pesquisador sobre determinado fenômeno, ou seja, é designada para prover insights de um problema quando o fenômeno ainda não está bem definido.

Produtos são providos de significado na sociedade; o estudo do simbólico reside em entender como as pessoas compõem o seu próprio conceito e compram ou rejeitam produtos que as identifiquem com a forma idealizada, impulsionadas pelas mensagens simbólicas deles. A importância do estudo do comportamento simbólico se deve ao fato de que os consumidores compram produtos para obter função, forma e significado. No que diz respeito ao nível prático, o estudo tentará demonstrar que a consumidora quer mais do que a roupa em seu aspecto material, ela quer se identificar com uma mensagem que este produto pode emitir através das associações do tipo - o tênis do Michael Jordan é o tênis de quem é “fera” no basquete. Não deve-se esquecer que a conformidade do indivíduo à moda se dá, fundamentalmente, pelo desejo de assemelhar-se àqueles que são considerados superiores, àqueles que brilham pelo prestígio e pela posição.

O produto, no caso, serve como espelho, não apenas da imagem real mas da fantasia idealizada. Acredita-se que poderá orientar tanto os produtores de moda como trabalhos de propaganda, os quais são responsáveis por atribuir o significado a estes significantes.

A Mídia e seus Meios “Nos velhos tempos, um editor ou repórter andava pela rua principal da cidade, enfiava a cabeça pela porta de cada loja e perguntava: - Tem alguma novidade hoje? O dono da loja podia responder: - Diga às senhoras que acabamos de receber novos tecidos de Nova Iorque. (...) A costureira diria: - Terminei o vestido novo da Maria Silveira. Ela vai receber hóspedes para o jantar na semana que vem.” (DOTY, 1995).

A troca era justa. O negociante ganhava divulgação gratuita, o veículo conseguia notícias. Há tempos, contudo, essa metodologia virou lenda. Não só as empresas e produtos evoluíram, mas também os meios de comunicação e, consequentemente, as relações entre as fontes, a mídia e o leitor/espectador/ouvinte/internauta. “Quem catava notícias na rua antigamente era um repórter geral. Hoje, esse tipo de repórter só existe em cidades menores e nos bairros. As empresas modernas se tornaram tão complexas e o progresso tecnológico gerou modificações tão rápidas, em quase todos os setores, que se tornou impossível ao repórter saber tudo sobre todos os assuntos. Então, os repórteres gerais começaram a se especializar.” (DOTY, 1995).

Isso aconteceu em vários segmentos: na economia, na política, nos esportes. Com a moda não foi diferente. As primeiras revistas de moda datam do século XVIII: “Le cabinet des modes” ou “Les modes nouvelles” (1785), “Le journal des dames et des modes” (1797). Reservadas à uma clientela elegante, elas se multiplicaram no século XIX e no começo do século XX. Algumas começaram a se dirigir aos costureiros que podiam reproduzir os modelos por elas apresentados. Das 180 revistas lançadas entre 1871 e 1908, cerca de 30 eram específicas para profissionais do ramo.(BAILLEUX et al, 1995).

*Ana Paula de Miranda é consultora de marketing para negócios de moda, doutoranda em administração pela USP, pesquisadora de comportamento de consumo em moda com trabalhos publicados no Brasil e no exterior, coordenadora e professora do RecModa - Núcleo de Moda da Faculdade Boa Viagem.
**Maria Carolina Garcia é jornalista de moda, consultora de tendências, mestre em comunicação pela PUC-SP, pesquisadora em semiótica da moda com trabalhos publicados no Brasil e no exterior, colaboradora de revistas e jornais especilizados.